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企业级的采购具有一定的规律性。相较于C端消费,B端采购更讲究理性和逻辑,所以B端活动运营策略要区别于C端活动运营策略,要以传递产品价值和获客为主要目标。

一方面,线上流量越来越贵,获客成本越来越高,企业不得不重新寻找线下机会,获客阵地再次向线下转移,甚至一线城市向二线、三线、四线城市下沉。企业开展线下活动,如何选择活动区域、如何制定活动策略,取决于企业的用户群体定位,以及潜在用户群体和产品定位。

对企业来说,参加行业活动是快速进入行业圈层,获取有效线索的有效方式。选择合适的行业活动,往往能够收到意想不到的效果,快速找到发展的突破口,这不管是对于品牌的传播还是对于产品的推广,都是大有裨益的。

B端活动的参加原则

企业在参加或者举办活动时,需要从多个维度进行斟酌,注意以下事项。

科学评估活动的匹配度

一是看活动的主题是合符合企业或者产品的定位,是否与企业所在的行业匹配;二是看参加活动的对象和目标群体,是不是自己的潜在用户群体或者合作伙伴;三是看邀请的嘉宾的分量,一般邀请的嘉宾的分量越足,越能吸引更多有分量的人参会。

细心选择活动资源和权益

一般参加行业展会都是需要付费的,所以企业必须确定参展形式、报价及其他相关细节。不管是大活动还是小活动,都有相应的参展手册或者活动方案,参展手册或活动方案会详细介绍活动的整个流程及内容,以及明确写明赞助商的收费标准和所获得的权益。
我们要提前收集即将开办的活动信息,并进行互相对比和分析,从而选定最适合我们的活动。毕竟企业的预算有限,所有活动都参加不现实,只能是有所为而有所不为,选择最适合自己的。另外,不要急于提前报名,基本上所有行业的活动资源都不会卖完,我们可以在活动报名的后期进行采购,以获得活动费用的谈判权。

精心准备活动所需的物料

要参加活动,准备活动所需的物料是必不可少的工作。除了制作常规的海报、易拉宝、宣传册、DM(直接邮寄广告)单,还应该准备一些别出心裁的物料。例如,可以定制一些小礼品,用户只要关注企业的官方平台和分享内容就可以领取,这样可以最大限度地发挥参加活动的作用,也能起到品牌传播的作用。

分享一个笔者亲身经历的例子。笔者每年都会参加中国国际大数据产业博览会,几乎所有的大数据行业厂商和机构都会参加这个博览会。笔者发现观众会在各个展位上收集一些礼品和资料,所以笔者准备了一些特别设计和定制的高质量环保袋,结果效果特别好。由于高质量环保袋非常实用,那几天整个展馆里随处可见高质量环保袋,参会的人都知道了笔者所在的企业。

有条不紊地执行

企业在参加活动时要提前准备好活动的执行方案,做好协作和分工,设计好展览和解说的路线。企业对于现场资料的发放、礼品的领取要组织有序,引导用户关注企业的官方平台,以及留下联系方式,以便后续的线索孵化和跟进。对活动结束后收集的用户信息,企业要及时地进行整理和分配。

B端活动的问题扫描

B端运营的主要目的是获得用户的信任,而线下活动这种面对面的方式相比其他获客方式,更容易获得用户的信任。在活动的特定场合中,我们可以从企业品牌、产品价值、服务理念等方面立体式、全方位地展示我们的优势,甚至可以通过所见即所得的方式,通过多媒体进行产品演示,然后顺势进行一对一的交流和洽谈。相较于电话交流,这种即时性和沉浸式的互动体验的结果是显而易见的。

运营人员在参加线下活动时既建立了品牌的知名度,又兼顾了获取线索、培育线索及销售转化的重要职责。但是运营人员要做好活动并不是一件容易的事,往往想象很美好,但是执行结果不尽如人意。几乎80%的活动都远远没有达到前期预设的目标,出现叫好不叫座的现象。

转化率低:在一次活动结束后,成交的用户少之又少,甚至没有用户成交。

邀约太难:吸引更多潜在的精准用户群体报名并参加活动是一大难题。

缺乏新意:活动形式千篇一律,创意翻来覆去地用,缺乏新鲜的创意。

ROI太低:不管是赞助活动还是自己举办活动,效果都不明显。

线下活动从大的方面来说,分为参加活动和举办活动。参加活动一般是参加行业内的活动,这些活动的规模比较大,对企业来说相对比较简单,只需要交纳一定的费用就可以参加。举办活动则要复杂得多,企业要完成从活动策划到执行的整体操作流程,耗费的资源和精力也很多,非常考验一个团队的专业性和执行力。

线下推广分为活动前、活动中和活动后3个阶段,每个阶段应该做什么,需要用一张全景图(见图)来展示,我们只需要参照全景图执行即可。

B端活动动策划 第1张

同理,线下公开课、行业沙龙、渠道会议的物料清单和执行都可以按照以上思路整理。小型的行业沙龙更适合邀请项目决策者参与,面对面仍然是企业高管更认同的交流方式,而闭门沟通更能让

大家畅所欲言,产生真正的共鸣。这里要强调的是,活动后的传播与活动本身一样重要,一次好的活动具有长尾效应。

举办活动相对于参加活动难度较大,需要执行的工作比较多,需要注意的细节也比较多。一次活动是否举办成功,主要取决于细节的设计。正所谓“魔鬼在细节”,一个细节就决定了一次活动的转化率。在此方面金蝶的会议运营值得我们借鉴。

相较于以往填鸭式的产品宣导,金蝶在一些细节的筹备上进行创新,让枯燥的线下会议也能调动参会者分享的欲望。例如,在中国管理·全球论坛上,金蝶用一瓶“兴奋剂”(见图),让参会者自己寻找激活企业的答案。

B端活动动策划 第2张

另外,就线上活动而言,直播是常见的内容运营手段,但是选择什么样的直播平台,主要取决于用户的聚焦程度。工具只是一方面,更重要的是平台和圈子。用户在哪里,圈子就在哪里,要设法让用户在自己熟悉的圈子里信任我们。成功案例、高端课程,以及作为价值延伸的圈子社交,都是能够撬动用户的重要杠杆,如果有优质老用户来分享,就能产生明星示范效应。