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Canva是澳大利亚增长最快的创业公司之一。简单来说,它们的产品是Photoshop的线上简化版本(见图1),让对设计一窍不通的用户也可以迅速做出媲美Phototshop效果的美丽设计。在成立的短短两年时间里,Canva吸引了800万用户,以及超过5000万美元的风险投资。

创业公司Canva的用户增长流程 第1张

图1 Canva的产品界面

通过免费功能实现病毒传播是Canva增长策略的重要组成部分,每月有上百万名新用户首次使用Canva的各种免费功能,因此Canva增长团队的一个重要的聚焦点就是新用户激活。他们通过系统性的增长实验流程,成功地将好几个免费功能的新用户激活率提高了10%以上,累积为公司带来了上百万美元的利润。

Canva增长团队的流程分为7步(见图2):

①寻找机会;②收集数据;③形成假设;④进行实验;⑤分析结果;⑥双倍下注;⑦100%发布。

下面,我们就以其中一个免费功能——海报制作为例,看看Canva的增长团队是如何一步一步做增长的。

创业公司Canva的用户增长流程 第2张

图2 Canva的增长流程

第一步,寻找机会

Canva增长团队的目标是提高新用户激活率,首先增长团队需要决定从哪里下手。Canva的产品有多个免费功能,都是重要的新用户获取渠道。因此,新用户是否能够尽快上手使用这些功能对于Canva的增长至关重要。Canva的增长团队经过比较,决定聚焦在“海报制作”这个功能上,因为和其他免费功能相比,“海报制作”这个功能带来了Canva高达20%~30%的新注册用户,因此这个功能的激活率提升对增长的贡献最大。

点评:Canva的增长团队从增长这个大的目标细化到新用户激活,然后进一步聚焦到“海报制作”功能的激活优化,这样的思路在增长实验中极为重要,因为它把大的目标分解开来,找到能影响大目标的小变量,一下子就把实验思路打开了。设想一下,你有两个目标,一个是“将明年新用户数提高10%”,一个是“提高海报功能的新用户激活率10%”,面对第一个抽象的大目标,你可能会觉得无从下手;针对第二个具体的小目标,你脑子里各种各样的实验想法可能一下子就冒出来了,因此操作性要强得多。

第二步,收集数据

在有了“海报制作”功能这个聚焦点之后,Canva的增长团队进入了问题研究和数据收集阶段,这一阶段的目标就是尽可能多地收集数据,弄清楚使用这个功能的新用户的目标是什么,Canva如何更好地能帮他们达成目标。Canva增长团队建立了一个三步的数据收集流程:

1)第一步是可用性测试:目的是观察新用户试用“海报制作”功能和注册过程中有哪些让人困惑的用户互动设计;

2)第二步是用户问卷:给那些尝试了“海报制作”功能,但是没有注册成功的用户发邮件,了解他们为什么流失了;

3)第三步是另一份用户问卷:这个问卷是发给刚刚注册成功的新用户,目的是了解有哪些不同类型的用户,以及他们试用“海报制作”这个产品的动机都是什么。

Canva的增长团队开始在收集到的数据中寻找规律,他们发现这些用户的目的五花八门,有的是给课程做海报,有的是给摇滚音乐会做海报,所以这些人对于背景图片和工具功能的需求自然很不相同。Canva的海报产品一上来就给新用户提供的是一模一样的功能和图片,必然会导致一部分用户无法迅速上手,而最终流失。

点评:Canva的增长团队在找到方向之后,没有盲目地进入“乱枪瞎打”的实验阶段,而是花时间做用户测试、问卷调查和数据分析,从这些数据中产生的洞察给接下来的增长实验指明了方向。所谓“磨刀不误砍柴工”,在增长中这意味着,收集和分析定量数据并进行定性调查,这些做法看起来会多花一些时间,但都能让增长“飞刀”变得更锋利,打得更准。

第三步,形成假设

从用户调研中,Canva增长团队了解到两个问题的答案:一是用户是谁;二是用户想要做什么。针对“怎么样才能让用户迅速达成自己的目标”这样一个问题,增长团队开始形成假设。其中一个假设是,如果Canva能够了解不同用户的目标,设计个人化的新用户引导流程,帮他们更快完成任务,就能够提升用户的激活和注册比例。因为当人们想要做一个设计时,他们通常希望在当天就完成,如果拖到一天后,可能很大一部分用户就流失了,那时候任何手段的意义都不大了。

点评:Canva的增长团队根据数据中得来的洞察,形成了一个假设。这个假设是很靠谱的,第一,它有真实数据的支持,不是去解决一个想当然的问题;第二,许多其他公司尝试过类似的个人化新用户引导流程,都有不错的结果。事实上,从数据分析中寻找支持和参考其他公司的成功案例,是降低增长实验失败的风险、提高胜率的两个主要途径。、

第四步,进行实验

根据上述假设,Canva增长团队设计了个人化的新用户欢迎信息页,给用户提供不同的海报设计做选择(见图3),而这些海报都是在用户问卷中最受欢迎的类型,比如活动海报、零售海报、募捐海报等。然后,他们与设计师和工程师团队合作,迅速上线了个人化新用户欢迎版本并开放给5%的新用户,而95%的用户则作为对照组,仍然看到老的版本。

创业公司Canva的用户增长流程 第3张

图3 Canva的个人化新用户海报选择

点评:进入到实验开发和设计阶段说起来容易,做起来难。起初,Canva每上线一个增长实验,都要经过至少6周左右的等待时间,因为要经过设计团队完成设计→增长团队负责人批准→进入开发团队计划图→开发团队开发→QA团队测试→2次同级评阅→上线的全过程。后来随着合作的加强和流程的优化,以及一个新用户激活测试工具Appcues的使用,效率有了很大的提高。所以,一个好的增长工作流程至关重要,只有这样才能保证迅速准确地上线实验。

第五步~第六步,分析结果和双倍下注

大概2~3周之后,实验结果达到了统计显著性。Canva增长团队分析了数据,事实证明团队的假设是正确的,给新用户不同的海报类型选择,并且针对他们的目标提供个人化的新手引导体验,成功提高了10%以上的“海报制作”功能的激活率。
Canva的增长团队乘胜追击,对这个新用户欢迎信息页进行了持续优化。他们继续A/B测试一些小的元素,如文本、设计、图表等。其中一个测试是找到那些点击率较低的海报图片,用一些同类型但设计得更美观的海报图片代替,这个改动进一步又带来了2%的激活率提升,将最终的激活率提高了12%。

点评:Canva的增长团队通过A/B测试的方法把新的改动和原有版本做了对比,从而可以清晰地确定新版本的效果提升是确实存在的。对新用户激活率10%的提升是很不错的结果,但他们没有匆匆上线了事,而是进一步寻找优化的空间。这也是一些新手增长团队容易忽视的一点:一旦发现针对某个点的测试有结果,不要急着进入到下一个增长项目,而应该多花一些时间在这个点上继续探索,通常都能找到进一步提升的空间。这是增长中一种行之有效的“双倍下注”的做法。

第七步,100%发布

Canva的增长团队最终向所有用户发布了个人化的新用户引导流程,这直接带来了每个月10000名以上的新增激活用户。Canva的增长团队接下来也将这个成功的经验应用到了其他产品上,给Canva for Business和Canva首页全都加入了个人化的新用户引导,也都取得了10%以上的激活率提升,累积为公司带来了上百万美元的利润。

点评:增长团队在总结和衡量自己的工作结果时,要学会把增长实验的结果和公司的关键增长指标联系起来。比如,Canva的增长团队就将10%的海报产品激活率提升,换算成“每个月10000名以上的新增激活用户”,以及最终“上百万美元的利润”。否则虽然单个增长实验的结果很好,大家看到的可能还是某个局部的数据点的提升,无法有效地和整个公司的商业结果联系起来,从而会产生“增长实验”都是小打小闹、数字游戏的想法。值得指出的是,Canva增长团队也继续把“海报制作”功能实验的成功结果应用到其他产品线上,这种乘胜追击、“双倍下注”的做法,可以帮助实现增长效用最大化。