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从运营目标上看,B端内容运营可以分为4个方面:

  • 产品运营类内容以“引流”获客为主,主要分发于线上各个渠道;
  • 用户服务是指服务已有用户、解决用户问题、提高用户复购率,线下服务团队和用户线上常用渠道都应提供内容;
  • 品牌宣传通过线上品牌形象的建立和维护,为线下宣传提供物料;
  • 业务支持为销售、客服等部门提供企业所需的内容和物料。

线上内容主要有图文、视频、音频3种形式,分发渠道非常庞杂。内容生产切忌求全贪多,什么都说相当于什么都没说。内容生产应分目标多篇撰稿,不同内容承担不同责任,每篇稿件集中撰写目标内容,匹配相应文字和标题。一般来说,内容运营生产可以从4个方面去组织。

产品相关

与产品相关的内容包括一些产品的使用案例,运营人员要善于用故事化的语言介绍产品。

产品介绍

运营人员要统筹产品、业务等各个部门,研判产品及各项功能的优劣,决定重点宣传哪些、弱化或隐藏哪些,形成产品对外的官方、标准介绍话术。这是B端内容运营的基础,是对产品和各项功能、服务的定位,是其他各类内容生产的参考资料。
提炼该类文案的重点即可作为企业官网上的产品介绍文案;匹配业务需求,可打造为销售、客服等团队的工作物料;亦可以内训、工作手册等形式普及到全部员工。

产品教程

运营人员要编制简单、直白、纯粹的产品教程,以图文并茂、目录清晰为佳,让用户便捷地了解产品的使用方法。产品教程一般发布于企业官网、百度经验、产品内的“帮助”栏目等,销售人员、客服等业务人员应告知用户产品教程的获取位置。

产品问答

产品问答是业务部门反馈的用户高频问题、疑难问题,以及搜索引擎上的行业热门问题、产品相关问题等,内容形式以简短问答为主,对于热门和复杂问题,可做长文。产品问答一般发布于企业官网、问答平台、百度经验、产品内的相关栏目等,是线上用户服务的最好内容形式,也可做SEO。

业务相关

分享一些与目标用户业务相关的内容,能够贴近用户的工作场景和业务流程。这个部分可以由一些与企业相关的人来写,如由产品经理、企业领导等撰写一些鲜活的内容。运营人员也可以与一些相关的运营大号合作,进行内容转载

解决方案

内容生产注重宏观性、整体性和简练性,务求抓住用户的“痛点”。解决方案供业务部门作为销售物料,发布于企业官网、公众号菜单栏等,用于获客。

用户案例

用户案例一般发布于企业官网、公众号等,具有产品信用背书的作用。运营人员也可做多种风格的深度创作,用于品牌宣传、运营等。人们喜欢听故事,有趣的故事都可能形成有效的分享案例。

品牌相关

通过对一些行业专家的专访,输出“干货”内容,树立企业的专业印象。也可以通过一些权威媒体输出品牌宣传内容,提高产品的曝光率,让更多的潜在目标用户了解产品。

主流机构媒体的信用背书作用是大部分企业需要的,但是企业将其作为取信用户的工具即可。

PR作为重点工作,在企业投资拓展、业务拓展等时往往需要。

PR软文

PR软文是指行业深度文章、活动软文、行业相关热点文章、行业资讯、用户工作服务内容等,发布于各类内容平台,用于“引流”获客和品牌曝光。文章阅读量、线索获取转化率是评判此类内容优劣的核心标准。

SEO文章

标题必用关键词,摘要和正文多用关键词、长尾词,“引流”是其核心价值。文章不用太长,不用花太多精力求深度,对读者有价值即可,可模块化生产。但要注意,过去那种一股脑堆砌关键词的套路已不适用,否则会让搜索引擎降低你的网站权重。

大咖专访。

各个团队里有没有有趣或者特别厉害的人?这些人的号召力很容易吸引行业相关的人建立圈子。

行业相关

企业可从自己的产品运营中积累数据,产出行业白皮书、行业研究报告等,影响行业发展。

行业白皮书

企业可在用户调研、行业观察的基础上,每半年或一年产出一份行业白皮书。行业白皮书应配有精美纸质版,作为活动伴手礼、销售物料等发放给用户。同时,企业应广邀媒体报道,积极传播电子版行业白皮书,实现品牌宣传、业务支持、用户服务三重价值。

行业研究报告

B端高质量的“干货”内容具有吸引用户的属性。企业定期发布一些高质量的行业研究报告,一方面可以体现其在行业、业务方面的专业性;另一方面可以释放产品价值,提升用户体验。

因内容生产成本高,运营人员在实际工作中难以全部兼顾,所以运营人员根据自己企业的需求和团队能力有侧重性地推进即可。B端内容运营大多难以量化效果,这就要求负责人有较高的内容敏感性和丰富的经验,能够把握内容方向和细节。而内容运营价值的显现,需要时间的沉淀,这就要求企业支持内容团队。