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B端市场运营部门职责

市场运营是先遣部队,其核心任务是塑造品牌形象,宣传产品和服务,占领潜在用户的心智,影响潜在用户对企业及产品的认知,并且通过有策划、有目的的市场推广活动,大范围地触达潜在用户,为销售部门获取更多的潜在用户。

B端市场运营要遵循的三大原则

1. 短期与长期并存原则

短期市场运营与长期市场运营的区别在于短期市场运营更注重销售线索的获取与转化,不创造需求;而长期市场运营则以未来用户为导向,注重需求培育和品牌建设。

短期市场运营和长期市场运营并不矛盾,它们经常共存。在企业的不同时期,二者所占的比例是不同的。初创型企业侧重于销售线索的获取,而成熟企业则侧重于品牌的永续经营。显然,二者的信息、受众群体和衡量指标是不同的。以销售线索为目标的市场运营大多传递产品信息,并以销售转化的相关指标为评价标准。以品牌影响力为目标的市场运营主要传递价值信息,以让目标用户记住品牌价值为运营目标。

2. 声誉与感知并重原则

长期市场运营是为了树立品牌意识,那么品牌的价值是什么?简而言之,品牌的价值在于,当用户需要做购买决策时,该品牌更容易被用户想到,也就是说,要占据用户的心智。这是一个从感知到偏好的渐进过程。市场运营需要长期且一致地表达企业的独特价值观,这样才能让企业在市场运营活动中表达的信息更容易被用户记住。

3. 理性与感性互补原则

很多人认为B端的购买决策是理性的,但未必是这样。企业所做的购买决策都是100%理性的吗?不一定。事实上,感性的信息传递与理性的信息传递一样重要。

B端市场运营不仅需要理性的表达,还需要一些感性的表达。用户的购买阶段不同,我们应运用的策略也不同。在用户已经进入购买决策阶段时,理性的信息往往更有效果,如关于产品/服务的功能、价格、售后保障等的介绍要以理性的说服为主;但是当用户还没有进入购买决策阶段时,我们往往需要用感性的表达来引起用户的注意,这样能让用户更容易记住我们的品牌,也能让我们的品牌在用户做购买决策时更容易被用户记起。

B端市场运营最基本的五大价值

1. 品牌曝光

市场宣传可以对企业、产品的重要特性进行塑造,在用户中树立良好的形象,建立行业圈层效应。一方面,市场宣传利用产品亮点和差异化,避免与竞争对手的同质化竞争;另一方面,市场宣传承载着企业和产品的价值和使命,可以用于感染用户,从而建立产品口碑。

2. 宣传产品

互联网时代的宣传会在搜索引擎、网站、公众号上等存在较长时间,因此会呈现长尾效应,持续影响后来看宣传的人。

3. 获取销售线索

市场通过各种媒体、会议等渠道,以及优质的内容触角,大规模、大面积地触达各种潜在用户,为销售人员提供大量的销售线索。这是销售人员一对一的地推方式无法获得的效应。

4. 媒体公关

持续地进行媒体宣传推广,一是要培养一支精于媒体宣传推广业务的公关团队或者借助外包团队,完成各种宣传推广任务;二是建立企业与媒体间的良好互动,从而形成自己的媒体关系矩阵,应对可能出现的公关危机。

5. 影响员工

这是很多人,特别是决策者容易忽视的一个非常重要的作用。持续的市场宣传,一方面能够持续激发员工的认同感和自豪感,调动员工的工作热情,使员工对企业产生持久的归属感;另一方面能够吸引潜在员工加入。