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裂变运营是最近几年比较流行的一种运营手段,更多地在C端行业中被应用,在B端行业中被应用得相对较少。这是否说明裂变运营在B端行业中不适用呢?

在B端行业中,我们要重新定义裂变运营,从广义上来理解裂变运营。

从表现上讲:

一切可以引导用户传播分享的运营行为,都可称为裂变运营。

从结果上讲:

一切以低成本、高效率、指数级获取用户增长的方式,都可称为裂变运营。

所以,没做过裂变运营的不用觉得它陌生,做过裂变运营的也不要觉得它会过时。因为裂变运营不仅是一个工具、一种方法,还是一种思维。那么,B端裂变运营都有哪些方式呢?在具体的裂变运营过程中,有哪些常见的思维和方法呢?

裂变运营的思维

裂变运营的目的是最大限度、最低成本地实现获客。传统的获客方式是通过触达有效的目标用户,通过一定的手段将目标用户转化成有效商机,因此获客效率主要取决于有效目标用户的触达数量和转化率。

而裂变运营能转变思维,提升转化率,极大地提高转化效果。因此,企业通过提升传播指数和裂变系数来提升转化率。这里有3个重要的关键词,即有效人群、传播指数、裂变系数,它们也是影响裂变运营效果的重要因素。

  • 有效人群。企业一般都会通过全渠道获客,如官网、社群、企业自媒体、广告、线下活动等渠道。由于不同类型人群的需求不同,因此在进行获客时,企业需要对人群进行具体的分类。除了进行分类,企业还需将以往的精准投放转变为模糊投放,因为投放过度精准反而导致影响面变窄,不利于长期获客。
  • 传播指数。传播指数分3个方面:一是投其所好,策划符合用户偏好的内容进行触达;二是通过线索培育与诱导,加速传播与销售;三是设置分享机制,保障传播链路。
  • 裂变系数。裂变系数取决于裂变传播的渠道、资源等基础设施的完善度和丰富程度。

裂变运营的方式

口碑裂变。当用户体验或者使用某款产品后,觉得这款产品非常不错,用户体验非常好,用户可能就会产生把这款产品推荐给亲朋好友使用的想法,从而在用户的社交圈中形成口碑裂变。这无疑是非常好的传播方式,几乎零成本获取大量用户。但是口碑裂变的前提是产品足够好、足够吸引用户。

邀请裂变。邀请裂变的逻辑是利用老用户的资源获取新用户。方式为通过一定的奖励,吸引老用户转介绍,在给予新用户奖励的同时,给予老用户奖励,邀请者和受邀请者都能够获利。

分享裂变。分享裂变的方式比较简单、容易操作,即用户在分享后可获取产品、服务体验。分享裂变比较常见的是社群裂变,即在社群中通过一定的福利激励用户自发分享。例如,培训机构可在社群中发布分享给好友可免费获取某种课程的资源的内容,激励用户自发分享。

分享裂变适用于那些边际成本为0或者接近0的产品,如在线课程被1个人领取和被100个人领取,并没有成本差别,这时就可以用资源免费的形式做大量的分享裂变。

限时折扣裂变。限时折扣裂变的意义在于促使用户在短期内成交。另外,用户在自己成交后邀请其他用户参与或者成交就可以得到佣金、减价等其他福利。

分销裂变。分销裂变是利用用户的社交关系,让参与者能够赚到佣金、得到实惠。

企业应该根据自己的产品属性、产品优势及资源,选择适合自己的裂变运营方式,从而快速获取大量用户。

裂变运营的策划和执行

要实施一次成功的裂变运营,需要从内容策划、机制设定、流程设计、系统搭建、数据分析5个方面入手。

1. 内容策划

想要做好裂变运营,准备第一批精准的种子用户非常重要。如果你没有种子用户,就失去了做裂变运营的基本条件。种子用户一是企业长期积累的用户,二是通过内容传播吸引的用户。如何策划出足够吸引用户的内容是裂变运营的前提。

裂变运营的内容要起到促使用户继续分享或者转介绍的作用,所以要能够调动用户的积极性。具体实施方案可以从以下4个方面进行策划,我们姑且称之为“四有”原则。

有趣:内容首先要能够引起种子用户、二代用户的兴趣,所以标题、内容及内容的表现形式都应该具有趣味性,这样才会引起更多目标用户的关注。

有料:内容要言之有物,体现价值感,能够切中用户的需求要害。

有品:不管是排版还是设计,内容的视觉呈现效果都要好,要处处彰显品位与品质。

有面:企业在策划内容时要给用户一个分享、转发、转介绍的理由,让用户乐于分享、转发、转介绍。

2. 机制设定

裂变机制在很大程度上决定了获客数量。如果你想策划一次成功的裂变运营活动,就需要从以下3点来进行考虑,我们称之为“裂变三问”。

第一,种子用户是否精准?

第二,活动赠品的价值是否高?

第三,有无隐性裂变机制的特点?

除此之外,还有活动参与的门槛设置。门槛设置得太高,会导致没有人参与;门槛设置得太低,就可能吸引一些无效的用户。如何设置门槛,需要反复推敲。

3. 流程设计

对B端裂变运营来说,可能整体活动流程的细节由于活动目标不同而有所不同,但整体活动流程应该是相似的,一般可以分为以下几个。

活动准备预热:创建活动运营落地页,设置好裂变机制并进行测试。

召集种子用户:选择种子用户传播渠道,启动裂变活动和传播流程。

活动推广扩散:为种子用户生成推广海报或者推广活码,开始裂变传播。

裂变成功用户:首批受众领取任务带来新用户,获取参与资格,并依次循环。

线索加速销售:提供体验活动或物品给获取的新用户,并对其进行销售跟进。

循环裂变持续:在前次活动的存量用户基础上,策划设计、开展第二次裂变活动,依次循环。

4. 系统搭建

裂变运营基于创意和技术的融合,需要搭建一套完整的裂变运营系统,实现整个运营过程数字化,以便对整个运营过程进行自动跟踪管理。这就是我们经常听到的运营自动化,最终形成私域流量池。
目前,提供运营自动化软件的供应商比较多,如果是大型企业,那么可以自行开发运营自动化软件;如果是中小型企业,就可以考虑使用第三方软件。

裂变运营系统可以实现用户数据管理、用户互动管理、运营自动化和数据分析的全生命周期的管理;有助于运营人员对用户进行画像分析,进行潜在用户培育策略的制定,自动化完成用户的邮件、短信、微信等互动;有助于整体把控整个裂变运营活动的节奏。

5. 数据分析

每次裂变运营都要实时关注数据的变化,关注数据分析的过程,以便及时调整策略和创意,优化机制和流程。

在一般情况下,我们无法保证每次裂变运营都会获得成功。在没有执行之前,是无法预知运营效果的,所以为了保证运营效果、降低风险,我们通常会先准备A、B两个方案进行测试,然后选出一个效果好的方案来执行。

我们通常会在运营之前设定要达成的指标,这个指标最好是唯一的。对B端裂变运营来说,我们的指标始终围绕获客制定,这是我们唯一的“北极星指标”。为了达成“北极星指标”,我们也会设定一些数据分析的维度,它们是影响指标达成的重要因素。

裂变运营的注意事项

一个企业在没有种子用户的前提下,如何冷启动开始做裂变运营?这时,企业应该将企业员工、合作伙伴、老用户利用起来,推进全员运营,利用他们的私域流量进行第一轮裂变。尤其是对员工数量较多的全国性大型企业来说,这种方法是一个不错的选择。

但是全员运营是一把双刃剑,企业需要谨慎使用,保持克制的态度。对于KPI考核也应该以激励为主,以过程指标(如转发、集赞、分享等数据指标)为考核指标,而不太适合以最终的销售指标为考核指标。

B端的裂变运营没有C端的裂变运营那么立竿见影,但它也不失为一种获客和用户管理的方法。裂变运营要与内容运营、SEO、广告、公关等联合起来应用,才能达到比较好的效果。

在这里笔者要强调的一点是,在做裂变运营之前,企业应该先建立自己的裂变运营清单,把需要用到的工具、物料都写下来,一项一项地照单执行。只有执行到位,才能有条不紊地进行裂变运营。

有时候一个失误就可能影响整个裂变活动的效果。所以,注重细节是裂变运营的重中之重。正所谓“失之毫厘,谬以千里”。