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作者思考

B端社群运营需要思考j建立社群到底能不能给企业和用户都带来利益,千万别盲目的做B端社群运营,很有可能会起到反作用。

“物以类聚,人以群分”,社群的核心是人。

垂直行业的第一需求是内容,第二需求是圈子交流,甚至某些行业对圈子交流的需求程度远远高于对内容的需求程度。

在B端,利益和情感是大多数B端用户最基本的需求。没有效益就很难调动B端用户的积极性,生意毕竟是低频的,交流和沟通才是常态化的。

社群运营是提高用户运营效率的重要手段之一。从线索获取到购买成交,销售跟进和社群运营的本质区别是销售跟进是引导购买,而社群运营是激发购买欲望。所以,社群运营在线索孵化过程中所起的作用显而易见,即加速销售流程,激发购买欲望和培育需求。

B端社群运营的价值

B端社群运营的根本目的是解决运营效率问题,所以B端社群运营的价值是不可忽视的。我们可以从以下3个方面对B端社群运营的价值进行拆解。

首先,B端社群运营能够解决重复沟通的问题。市场部门在获得线索以后,要想将线索转化成销售部门认可的线索,必须经过线索的孵化和培育。在这个过程中,市场人员往往需要跟潜在用户进行一对一的沟通。在沟通中市场人员会发现,很多潜在用户关心的问题都是相同的,而他们不得不重复进行沟通,导致耗费了大量的人力,所以人效比可想而知。B端社群运营的好处就是将线索一对一转化的模式转变为一对多转化的模式,能够解决重复沟通的问题,提高运营效率和人效比。

其次,B端社群运营能够提升团队协作效率。B端社群运营最能考验一个团队分工协作、无间配合的程度。在这个过程中,有人负责获取线索,有人负责建立社群,有人负责营造气氛,有人负责分发内容,有人负责转化,这是一条精密的流水线。B端社群运营能减少无效、无目的的沟通,针对用户的意向定点突破。在社群中对用户进行筛选之后,再进行顾问式的一对一跟进,效率能够大幅度提升。

最后,B端社群运营能够优化线索孵化的体验。销售人员在收到线索后,往往会打电话直接地询问用户是否购买,这时用户心里会比较排斥和抵触,体验可想而知。B端社群运营不同,它可以通过图文、短视频等形式,将各种内容在社群中进行推送,并且有计划地做一些社群活动,分享一些成功案例,这对用户的打扰并不大。感兴趣的用户自然会从社群中被筛选出来,然后慢慢转化。因此,B端社群运营是线索的进化过程,将具有初步意向的线索聚拢,进行统一运营,持续转化。

B端社群运营的原则

每个行业、每个领域的B端从业者的特质都有差异,我们一般需要区分社群中不同用户的类型。从最小的种子用户开始培养,聚焦特定场景与分析“痛点”,找到最有可能成为粉丝的用户,逐步培育更多和社群共生的忠实粉丝,不断地从中获取反馈,不断地打磨产品和服务。

B端需要有价值的社群,假如你还未想好社群能带来什么价值,那么请不要在B端建立社群。

B端的社群必须对企业和用户都有价值。如果对企业有价值,而对用户没有实质性的价值,久而久之用户就会逐渐失去热情而最终沉寂;而仅仅让用户开心,属于自嗨。

那么在建立社群时,运营人员究竟该怎么做呢?我们来看一个正面案例。

一家B端电商平台的运营人员为了帮助某企业维护用户关系和促使用户转化,决定建立社群。他并未直接将用户拉进社群中,而是先与该企业的销售人员进行沟通,收集潜在用户的信息,对潜在用户的兴趣爱好进行了调研。在得到调研结果后,他策划了一个主题为“爬山”的户外活动,并将调研中那些喜欢爬山的企业用户拉进他事先建好的社群中。

因为社群中的用户的兴趣爱好相同,有很多共同话题,所以用户很活跃。在随后的户外活动中,他为企业用户设置了各种关卡,让他们在社群中接受任务,只要完成任务就会获得奖励。这些奖励包括大量平台积压的优惠券。

在户外活动结束后,他在社群中发布相关线上活动,用户凭自己获得的优惠券即可获得优惠。用户靠自己努力获得了优惠券,再加上社群运营的驱动,参与线上活动的人数很多,而且转化情况良好。他不仅以较低的成本完成了转化指标,还帮助企业维护了用户关系。

在这个案例中,B端社群运营并没有直接从企业的用户中随机抽取用户,建立一些毫无意义的社群,而是通过对用户细分的调研,以用户的兴趣爱好为切入点,凭借相关活动来放大社群所能带来的价值。这些都是值得我们思考和学习的。