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◎案例背景

谭师傅是一个开蛋糕烘焙店的老板,他在乡镇上从零起步开店,经过10多年,一路开到大城市,现在自营了10多家店,年销售额几千万元。谭师傅说自己不是特别懂互联网,所以只能老老实实地做线下生意,做好线下的品牌设计和宣传。

谭师傅的线下品牌设计和宣传做得非常好,他的成功经验主要有3点。

1.了解广告的作用

我们要想把广告做好,首先就必须知道广告的作用是什么。广告的作用就是告诉别人“你是做什么的”“你做的产品的独特点是什么”“你做的产品或者你的品牌跟别人有哪些不一样的地方”等。这些问题的答案一定要提前想好。如果没有想好答案就着急做广告,那么效果就会不理想。

谭师傅最初认为广告一定是很高雅的东西,这一点主要体现在谭师傅门店最初设计的店招上。

2015年,谭师傅的第一家新店开业,店招上的英文几乎占了2/3,而店名“大方圆”只占了一点点面积,不仔细看可能会忽略。经营了一段时间后,谭师傅发现,自己花了几十万元找人做的店招一点效果都没有。经过这件事,谭师傅对品牌设计和广告有了新的认知。

2015年下半年,谭师傅的店从镇上开到了县城,名字也换了,从“大方圆”换成了“米兰米苏”。店招上写的是“米兰米苏时尚烘焙”,店铺的装修风格也变得更加时尚。但是,可能是因为位置没有选好或者是第一次进城不适应,这家店没开多久就倒闭了。但是,谭师傅并没有气馁,还在继续想办法扭转局面。

谭师傅在培训班学习的时候,偶然听到一个概念叫“视觉锤”。这时候,他才恍然大悟,没有品牌意识才是自己的店经营不好的关键原因。
有了这样的意识后,谭师傅又找了一个新的位置,开了他的第三家店。这次的经营思路完全是按照品牌意识来执行的。

从第三家店的店招上我们可以看到,“米兰米苏”的大logo后面有“面包”二字,自家产品的品类终于在店招上体现出来了。这个店招上面还蕴含了谭师傅的一些个人想法。他想让自己的品牌变得更加高端、大气,所以店招一分为二,左边是英文,右边是中文“米兰米苏面包”。

在经营的过程中,谭师傅一直在总结、反思。后来他终于想明白了,打消了让品牌更加高端、大气的想法、思路,又开了第四家新店。

第四家店是一个转角型的门店,店招还是一分为二,左边几个大字是“定蛋糕,去米兰米苏”,右边几个大字是“米兰米苏蛋糕”,正面的玻璃上还有四个大字“生日蛋糕”。仅仅这一点改变,该门店的销量就产生了巨大的变化——生日蛋糕的日销量上涨了1/3,日营业额上升了1/3。

对实体店来说,店铺本身其实就是很好的广告位,因此,门店的店招上一定要体现出自家产品的品类和特点。

从视觉上看,“生日蛋糕”四个大字出现在玻璃上,绝对算不上美观,但是对提升销量却有很大的帮助。这四个大字会给路过门店的人留下深刻的印象——“这家店卖生日蛋糕”。以后他们需要买生日蛋糕的时候大概率首先就会想到这家店。

所以,门店店招设计的第一个要求应当是实现商业价值,第二个要求才是好看和差异化。

2.把品牌当作一颗“钉子”

品牌其实就是一颗“钉子”。如何才能将品牌这颗“钉子”“钉”到消费者的心中去呢?第一,“钉子”要足够“锋利”;第二,必须长期坚持。

“钉子”怎么样才能足够“锋利”呢?答案是用比较少见的颜色,最好集中使用一种颜色。例如,肯德基的大红色。消费者一想到肯德基,首先想到的就是大红色。这就是一颗“锋利”的“钉子”。谭师傅也用了这种方法。

谭师傅蛋糕店“钉子”的“锋利”在于使用了淡绿色,并且谭师傅把很多东西,如包装、导购的衣服等的主色调都换成了这种颜色。这样做就是为了把这个颜色植入消费者的心中,只要他们看到这个颜色,就能想起“米兰米苏蛋糕”。

3.把门店的“自媒体”做好

在谭师傅看来,去媒体上投放广告没有错,但是在这之前,一定要先把门店的“自媒体”做好。

很多人认为自媒体是微信、微博、抖音等平台,实际上对实体店来说,店招、产品包装、员工身上的衣服更是引流效果好的媒介。

所以,门店经营者在其他平台上投放广告之前,一定要先想想是否已经充分利用了门店的“自媒体”,做好了广告宣传。谭师傅蛋糕店的面包车,整个车身都刷成了统一的淡绿色,而且车身上还印满了广告语和图片,车开到哪里,广告就做到哪里。

实体门店不要总想着要做一些大型的、复杂的营销活动,很多时候把现有资源、平台利用好,把实体门店的细节做到位,也可以做好营销。