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◎案例背景

我以前一直看某视频App的免费视频,虽然视频中有广告,但我还是能接受,毕竟不想花钱。然而,有一次我看到这款App做活动,会员费打5折,我便毫不犹豫地买了一年。

我当时想,平时每天上下班打车差不多要花100多元,但是从来没有觉得很贵。可为什么一年的视频App会员费用要100多元,我却觉得很贵?我后来经过思考,当人们对一个产品的需求不强烈时,就会觉得这个产品的价格贵。所以,对于这样的产品采取折扣促销的方式就比较有效。

折扣促销在短期内促销效果显著,但由于它容易使产品折价,所以只能作为一种辅助性促销策略使用,而且要有技巧地用,不能经常用。如果没有技巧地经常用,那么只会吸引价格敏感型消费者,流失价值认可型消费者。长此以往,就会形成恶性循环。
那么,门店在采取折扣促销策略时,应当掌握哪些技巧才能不损伤品牌呢?

1.给消费者设置一些打折障碍

我们常见的朋友圈集赞就是有打折降价的促销策略。这种折扣方式是有门槛的。消费者通过集赞获得折扣,对品牌来说也不会有伤害。

2.给消费者一个打折的理由

如果毫无理由地给消费者打折,那么消费者可能会认为你提供的产品本身就廉价,这会损害品牌的价值。所以,如果要采取折扣促销的方式,就必须给消费者一个打折的理由。这个理由不能简单地用“新产品上市”,因为消费者对这样的理由已经疲倦了。

3.充满新意的动态折扣策略

我曾看到过“餐厅开张,饭钱随意给”的促销方式。

这种折扣方式其实就是动态折扣策略。但是这种方式会一定程度上损害品牌的价值,因为它吸引来的大部分都是一些吃“霸王餐”的顾客,而他们并不是餐厅的目标顾客。所以,动态折扣也要讲究技巧。

案例

摇滚乐队电台司令(Radiohead)曾推出一张专辑——《彩虹里》。这张专辑不再采用传统的方式定价,人们可以以任意价格进行下载。活动结束的时候,有180万人下载,其中60%没有付款。然而在40%的下载者中,甚至有人愿意支付100美元。这样一算,这张专辑的平均定价为2.26美元,比传统定价模式获利更多。

《彩虹里》专辑定价的方式也属于动态折扣促销,但有局限性。从本质上说,这种方式不适合餐厅借鉴。这种方式适合的条件是产品边际成本低、有粉丝基础、竞争激烈的市场环境。

此外,动态折扣促销还有一个升级的做法。美国有一家公司让消费者自己报愿意出的机票价格,然后由航空公司接单。如果消费者给出的价格太低,没有人接单,就无法坐飞机,所以一般消费者都会给出一个比较合理的价格。这家公司在1999年成功上市,市值高达240亿美元。

4.“差别折扣”策略

“差别折扣”策略其实就是针对不同的人给予不同的折扣,比较常见在有会员卡、会员制的消费场所。

案例

特易购是全球三大零售企业之一,它运用大数据实施“差别折扣”策略。它可以通过你的购物清单判断你家目前是否有小宝宝。如果有,那么在结账的时候收银员会自动给你一张婴儿奶粉的优惠券。

特易购的这种策略就等于给了不同的人不同的折扣优惠,因为针对性比较强,也能促使消费者再次回来购物。

5.概率折扣策略

心理学家做过一个实验:一个自动售货机上的10元零食本来打7折销售,后来变成概率折扣——消费者购买时有70%的可能性是原价购买,30%的可能性是退回全款。也就是说,消费者有30%免费获得零食的可能性。实验结果是自动售货机的销量增加了3倍。

这就是概率折扣策略。心理学和行为学上有一个著名的前景理论,关于人们面对风险和收益的决策问题,当面对远小于购买力的收益时,人们倾向于增加风险。这也就是概率折扣策略会吸引消费者的原因。

6.心理账户折扣策略

我们先来做一个小实验。

第一种情境:你某天不小心剐蹭了自己的车,修车花了1 000元,心情不好。回到办公室,你发现自己抽奖中了200元。

第二种情境:你某天不小心剐蹭了自己的车,修车花了800元。

这两种情境下,支出都是800元。你觉得哪种情境下你的心情会更好?我想大多数人会认为是第一种,实验结果也是如此。

为什么呢?因为我们往往会为收益和损失设置不同的心理账户。第一种情境下,虽然修车花了1 000元,但是抽奖中了200元,我们的心理账户会认定我们有收益。第二种情境,我们修车花了800元,心理账户会认定我们只有损失。

很多门店的满赠、满减策略就是用了这个原理。

例如,一件商品打8折,1 000元的东西付出800元就能买到。心理感知不是很强烈的人,会认为8折也不过如此。但是,如果满1 000送200元代金券,大家就会感觉自己付出了1 000元,额外还获得了200元,心理上会觉得自己获得了收益,进而会产生更强烈一些的购买欲望。

7.折扣表达的策略

我们经常听到门店的广告:“3 999元买电脑,免费送耳机、鼠标和一年上门维修。”明明3 999元就已经包含了耳机、鼠标的成本,可是门店却说是免费送的,为什么?

研究表明,人对损失和收益的感知并不是线性的,例如,你赚了100万元的快乐要达到双倍,可能得再赚400万元,而不是200万元。反之,你损失1000元感受到的痛苦,可能要再损失4 000元才能感受到双倍。

所以,把所有的成本加到一起,给消费者一个总价,会让消费者感觉付出金钱没有那么痛苦。例如,一次性支出3 999元,而不是多次支出,为电脑支付3 500元,为耳机支付200元,再为上门维修支付299元等。同时,也可以防止消费者不要耳机、鼠标,要求电脑降价。同理,电商平台上包邮的商品几乎都比不包邮的商品卖得好。

折扣活动是一门艺术,没有标准。但是,作为商家,一定要给自己的折扣活动找一个合理的理由,千万不要将折扣活动做成和同行互相“伤害”的价格战。