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如果你是一家公司的CEO或者被委任为公司的增长负责人,想要从头开始组建一个增长团队,应该从哪儿入手呢?在公司发展的不同阶段所面临的挑战也不同,我们分阶段讨论一下。

1.早期创业企业

1)目标:决定是否成立增长团队。

2)挑战:产品未完全打磨好,产品—市场契合(PMF)不明确。

3)考量:在这个阶段,公司的重点应该集中在改进产品上,并不建议开始大规模地获取新用户。你只需找到足够多的用户能够帮助你观察到目前的基础留存率,并不断改进产品以提高留存。如果产品还没有打磨好就开始增长,第一是浪费钱和资源,第二是会形成增长的假象,看起来用户总数节节高升,但实际上用户留不住,只不过是延缓死亡。

4)成功关键:在决定搭建增长团队之前,首先要确保产品已经通过了“核心价值测试”,最好的方法就是看留存率。YC汇总了不同行业产品的留存率目标(见表),以供参考。

组建增长团队的前提条件有哪些? 第1张

组建增长团队的前提条件有哪些? 第2张

5)建议:在做出设置增长团队的决定之前,公司首先应该通过观察留存率的方式,检查产品是否达到了产品—市场契合。如果没有,不要急着设置增长团队,先把产品做好。

2.小型创业企业(<30人)

1)目标:成立一个1~3个人的“最小化可行性”增长团队,开始增长实验。

2)挑战:资源有限、人员有限,不知从何下手。

3)成功关键:最大化利用现有资源,尽快开始做增长实验。

4)建议:如果CEO有产品或市场背景,可以由CEO牵头再加上现有的程序员和设计师资源,成立一个“机动”的增长团队。在这种配置下,CEO需要在核心产品和增长实验之间统一分配资源。

如果资金允许,可以考虑专门招募一个增长产品经理,在此基础上,再配置一个程序员和一个设计师,这样增长团队就可以不依赖于其他团队独立运转了。理想情况下,第一位增长产品经理需要是多面手,有数据分析能力,对某个对公司至关重要的用户获取渠道有经验,同时能够进行产品内的优化和增长实验。

“最小化增长团队”成立之后,需要极度专注,找到目前潜在影响大又不需要大量资源的切入点,开始进行实验。由于团队很小,跨部门的协调和汇报应该不是大问题,也没有必要引入太多的会议,由增长负责人牵头每周一次增长会议即可,参加者包括公司领导层和增长团队成员,会议的目的是总结上一周的实验进展,并规划下一周的实验计划。

我在增长黑客网时,增长团队负责人最初就是由肖恩·埃利斯亲自担任,后来我加入公司,作为增长产品经理接手了增长负责人的职位。增长团队有一个独立的工程师,还有和产品团队共享的设计师。因为团队规模较小,增长产品经理需要身兼数职,邮件营销、内容营销、产品着陆页优化、注册流程A/B测试、实验结果分析等,都在职责之内。

3.中型创业企业(30~200人)

1)目标:成立一个5人以上的专门增长团队,迅速产生结果。

2)挑战:产品和市场团队已经形成,并且建立了自己的领域和流程,对于增长团队有反对和怀疑的声音。

3)成功关键:找到一个改善潜力大的领域下手,迅速产生一些胜利,大力宣传增长团队的成果,争取其他资源的支持。

4)建议:从内部挑选1位增长产品经理、1位设计师、2位程序员和1位数据分析师,组成5人左右的增长团队。

CEO需要和增长产品经理一起找到最开始的聚焦方向,设定明确的指标来衡量工作进展。起始的聚焦领域最好是公司其他团队无暇顾及的,常见的例子包括新用户引导流程、应用商店优化、用户推荐等,这样既可以避免团队间的冲突,又可能有很多潜在的机会。

由于团队的规模增大,定期沟通至关重要,因此增长产品经理可以考虑除了每周的增长团队例会之外,再加入每天10分钟的快速站立会议。

在这个阶段,很重要的一点是增长产品经理需要做好“宣传委员”的工作,定期主动地通过各种渠道如邮件、公司大会、海报等,分享增长团队的成果。公司的管理层也需要反复强调增长团队的重要性。这些都有助于打破偏见和怀疑,帮助增长团队站稳脚跟,争取其他团队的信任和支持。

比如,美国的语言学习应用Duolingo公司大概有100人左右,增长团队有8位成员,分别是1位增长副总裁、1位增长产品经理、4位增长工程师、1位设计师和1位社区运营。

4.大型创业企业/成熟企业(200人以上)

1)目标:扩大增长团队的规模到50人以上,成立细分团队,管理用户生命周期的不同阶段。

2)挑战:如果进入到这个阶段,恭喜你,你的增长团队已经跻身为数不多的“大型增长团队”之列了。增长团队的方法和流程已经基本建立,接下来就是保证团队之间的有效协作沟通。作为增长负责人,你需要战略性地思考增长的机会所在。增长团队也可以开始考虑承担更大的责任,如国际化、探索长期的增长机会,或者搭建自己的数据和实验平台。

3)建议:在这个阶段,你需要成立多个小的增长团队,负责AARRR漏斗的各个部分。具体如何设置细分团队,可以考虑要完成从非用户到用户再到超级用户的转变需要哪些步骤,完成这些步骤又需要哪些功能,以及哪些团队成员和组织结构的支持。

比如Pinterest的增长团队在增长到50人之后,就开始细分为用户获取、新用户引导和留存(邮件、通知)等小团队。冥想应用Headspace的增长团队则分为新用户激活、免费用户升级、付费用户留存等几个部分。

每个细分增长团队都有自己的产品经理、工程师、设计师、数据分析师,甚至用户研究人员。每个团队设定自己的目标,有自己的实验计划,自行召开团队内部的增长例会。增长总负责人需要平衡各个团队之间的战略重要性和资源需求,并且通过会议等方式促进各个团队之间的交流和协作。在这个阶段,市面上的第三方SaaS软件就可能开始不够用了,增长团队需要开始搭建自己的数据和A/B测试平台。

从零开始组建增长团队,你准备好了吗?

模板:组建增长团队的前提条件

组建增长团队的前提条件有哪些? 第3张

组建增长团队的前提条件有哪些? 第4张