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获得潜在用户,并有效地转化用户,是企业成功的关键。企业获取和转化用户是一个漫长的过程。培育高价值用户,让其持续地产生高客单价合同,已经成为企业关注的焦点。

如果我们从客单价和购买频次两个维度对用户进行分类,最终的目标就是找到高客单价、高频下单的用户。对运营而言,企业的核心诉求和要求便是获取更多的潜在用户,并且通过一系列的孵化和培育,将其转化为销售线索,再沉淀为有效商机,最终使其成为付费用户,甚至高频高价用户,持续贡献业绩和价值,如图4-4所示。

B端用户培育:加速线索孵化旅程,提升ROI 第1张

以内容为诱饵的获客方式和用户培育方式,是重要的B端用户运营方式。企业从获客、线索培育到成交转化需要经过漫长的过程,其中也包括多个环节。在每个环节,运营人员都有相应的工作重点,以及要达成的目标。例如,为了将有效商机转化为付费用户,运营人员需要让用户签订合同或者付费,这是运营人员在这个环节要达成的核心目标。

图4-4中的A即目标用户,企业需要尽可能多地寻找A。我们把这类群体称为销售线索,这是用户培育的基础,只有拥有足够多的销售线索,才会有更多的销售机会,从而转化更多的付费用户。所以,我们把获取销售线索的过程称为“放水养鱼”的过程。培育潜在用户的目的是加速用户从A到E的转化进程,在此过程中,我们要保证完善的用户体验,以提升用户满意度。

不同的企业,针对不同的目标用户,有不同的业务流程,对用户群体的服务模式也不尽相同。如何通过有效的手段,加速用户从A向B转化,是用户培育的第一个任务,也是一个重要的环节,更是运营人员面临的第一道门槛。之后,再从B向C、D、E转化,则需要销售及客户成功部门通力协作来共同完成。

潜在用户培育策略需要专注于新线索的转化。可能数百条线索只有一条转化为新用户,尤其是一些B端的大客户,可能运营人员花了很大的精力跟进,最终却没能成功。

潜在用户培育策略

对潜在用户培育策略来说,A/B测试是一个不错的选择。我们要设定目标,明确测试的内容,并专注于改善预期结果。

测试应该是日常工作中重要的一环,而不是一个阶段性的工作,要根据测试结果,及时调整培育策略。在进行测试时,我们要参考以下规则。

  • 规则一:别人的经验不一定适用于我们。不同的行业有不同的参考标准,我们不能盲目地引用别人的经验。
  • 规则二:尽可能保证变量唯一。当进行A/B测试时,一次测试只测试一个变量能让结果更有说服力。
  • 规则三:循序渐进。当用户的认知和期望发生变化时,结果/目标也会发生变化。错误是不可避免的,重要的是在过程中总结经验,这样会为之后的测试产生累积价值。
  • 规则四:用户行为数据可能与结果数据冲突。需要注意的是,在很多情况下可能没有用户行为数据,因为结果数据会跳过很多细节,而这些细节中的变量是一个重要因素。
  • 规则五:明确定义指标。在进行测试前,制定或预估一个目标值。心中要有一个目标值,然后围绕目标值来优化。
  • 规则六:不要测试影响较小的因素。我们要以企业的核心价值为基础进行测试,关注能够提升产品核心价值的因素。

B端用户加速线索孵化旅程

无论如何复杂和变化,用户认知旅程都离不开如下3个核心认知状态。

  1. Problem Aware:“痛点”认知,用户的“痛点”明显,但用户不知道有解决方案。
  2. Solution Aware:解决方案认知,用户知道市面上有解决方案,但不知道我们的产品能否提供解决方案。
  3. Product Aware:产品认知,用户明确知道我们有相应的产品,但不知道产品是否到位。

几乎所有用户都处于以上3个核心认知状态中,所以我们所有的内容SOP(Standard Operating Procedure,标准作业程序)都必须匹配用户认知状态。

如果用户认知和企业之间的信息不匹配,就会产生认知差距,这会带来信息沟通的鸿沟。直接向那些没有意识到自己有问题的用户谈论产品,他们会觉得索然无味而排斥或者疏远我们。给一个做了很多研究,已经进入选择解决方案供应商阶段的用户讲行业“痛点”或者需求,他们肯定不会给我们继续讨论的机会。我们需要认识到,对于有特定认知旅程的用户,需要谨慎而准确地使用内容。

企业的内容投放准备为线索孵化提供了诱饵。几乎所有企业都知道要生产哪些类型和用途的内容,但真正产出丰富又执行到位的少之又少。认知鸿沟是常有的事,这才有了线索孵化的必要。

B端用户比C端用户更愿意主动了解信息,他们喜欢独立思考,即使他们主动向销售人员咨询产品,也很可能是为了获取产品资料。

有一组数据显示,57%的B端用户在找到销售人员之前,就已经自己琢磨了60%~70%,所以销售人员尤其要精心准备内容矩阵,有针对性地解决他们的困惑,而不是采用通用的销售话术。

聪明的国内供应商在做什么?有的在整理自己服务过的用户案例,有的在编制行业白皮书,而花在公关稿、官网内容、产品资料上的时间却越来越少,为什么?因为这些东西太容易包装了,用户并不买账。

用户更喜欢一些高价值密度的内容。企业很难用用户案例和白皮书来愚弄用户,因为用户喜欢看信息密度高、场景属性强、专业需求大的内容。

因此,假如我们在制作官网、产品资料、PR(PublicRelation,公共关系)传播稿件时花了100%的力气,那么至少要花费300%的精力做好用户案例和白皮书

在一次用户座谈会上,笔者还未谈论业务现场和产品功能,对方就说道:“你们的服务案例有哪些?”想象一下,如果没有一个具备说服力的相关用户案例,那么笔者在这种场合几乎是无法与用户继续交流的。要想继续交流,笔者必须准备用户想要的内容。

在内容SOP的实际实施中,我们需要及时采取行动,引导用户达到相应的目的。我们可以预约为用户演示产品并邀请用户试用产品,确保在内容材料(白皮书、PR传播稿件、用户案例)的中间或结尾留有可以产生链接的内容,促使他们进一步行动。

在线索孵化的过程中,部分用户可能不回复信息,却愿意参与我们的线下分享活动。所以,线下分享活动在必要的时候也需要加入内容SOP之中。任何线索孵化的内容SOP都需要边执行、边调整。

B端用户线索孵化ROI计算

要证明线索孵化策略是否有效,可以通过对比线索孵化前后的行业指标变化,展示ROI。

1. 第一步:定义线索阶段

在定义线索阶段前,先要了解我们的用户在哪个部分。阶段数量多少不重要,最重要的是保证运营部门、销售部门和执行部门在每个阶段都形成一致的定义标准。

初级线索

初级线索的用户资料或者联系方式的确定性往往不高,企业无法据此判断线索的意向和质量,它们可能完全不是企业的目标用户,也可能仅仅是一些错误的信息片段。尽管如此,企业依然要想方设法获取更多的用户信息。从某种意义上讲,获客就是一个大浪淘沙的过程,如果没有大量的线索流入,就无法谈转化。

市场部门认可线索

在注册产生的众多潜在用户中,只有少数可以被市场部门筛选合格,然后被转交给销售部门。市场部门对线索进行定向、定量分析,即对线索进行标注、打分,筛选对产品感兴趣和有购买意向,值得销售人员接触和跟进的线索。
销售部门认可线索。市场部门提供的线索被转交给销售部门,

由销售人员联系并进行分析

被销售部门进一步确认的线索,即销售部门认可线索。在这个阶段,我们可以判断出用户的偏好、核心需求、主动“痛点”及用户的决策链。

有效商机沉淀

对销售部门认可线索进行一遍遍过滤,将不匹配的、无购买意向、缺少预算的线索进行排除,留下有意向、有预算的线索,这就是有效商机。有效商机是从线索中转化而来的,是更高质量的线索。商机进一步孵化,可能成为真正的用户,产生付费订单。对于有效商机的管理和跟进,需要有计划、有节奏地进行,加速有效商机转化为付费用户,最终转化为持续付费的高频高价用户。

2. 第二步:衡量阶段间转换

线索培育的评价一般从两个方面入手:一是将多少人转化为用户;二是每次转换的成本,也就是用户转化成功的投入。

至于线索孵化如何影响阶段间转化率,在计算ROI时,我们可以从以下4个方面着手:

一是从初级线索到市场部门认可线索的转化率;二是从市场部门认可线索到销售部门认可线索的转化率;三是从销售部门认可线索到有效商机的转化率,四是从有效商机到付费用户的转化率。

在这4个指标中,我们要重点关注两个指标。

第一个是从市场部门认可线索到销售部门认可线索的转化率。我们需要对线索进行标签化管理和评级评分,进行线索的筛查和分拣,从线索库中快速筛选出销售人员可以跟进的线索,然后进行商务沟通,以及售前支持和运营活动,加速线索的孵化,提高线索的质量。

第二个是从销售部门认可线索到有效商机的转化率。判断是否为有效商机主要看用户有无相应的预算和经费,以及用户是否具有购买意向。要重点摸清用户的情况,以及通过运营让用户倾向于购买我们的产品和服务。

我们必须清楚线索孵化要达成的目标,也必须有明确的标准进行考核。这里需要进行目标指标的继续分解,可能需要增大获客量,也可能需要增大客户留资的数量,甚至是用户拜访和产品试用的数量。

这个标准依然是由产品形态决定的。以产品为导向,并且对产品的价值和场景有足够信心的企业,应该尽可能地引导用户去试用产品,产品试用越多,越容易实现转化。

以销售为导向,对销售能力有足够的把握,对用户拓展和转化有足够信心的企业,应该引导用户上门拜访,从而进行产品演示。线索孵化是一个没有“结束”选项的游戏。

我们有理由相信,未来B端的业务或SaaS的业务一定是以产品价值和用户认知为导向的,依靠单纯的销售技巧性签约无法建立企业自身的核心竞争力。