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在B端用户运营的过程中一定要建立精细化的运营体系,动态管理用户,这是一个非常繁杂的工作。那么如何才能建立这套体系呢?建立这套体系的目的是什么?

企业会根据客户类型、订单特征选择不同的销售策略,如图4-2所示。

B端用户管理 建立动态的用户管理体系 第1张

用户精细化运营的价值

一、是从用户的角度来讲,可以满足不同用户的需求。我们可以根据聚类分析(自定义指标)将用户分为几类,每类用户的需求和特点是不同的。我们可以采用精细化运营方式,根据不同用户的特定需求,制定有针对性的运营策略和手段,满足他们的个性化需求。

二、是从企业的角度来讲,可以优化企业资源配置。对企业和产品而言,并不是每个用户都能为企业创造价值、为产品贡献收益的。运营人员不应该对所有用户都一视同仁,这不是短视或者势利,而是企业在运营过程中的必要策略。对企业来说,不同用户给企业创造的价值不同,所以运营人员在制定目标时要聚焦核心用户群体和高价值用户群体,合理配置企业的资源,实现资源的最大利用价值。

建立精细化的用户分层分级体系,一方面可以识别出哪些是高价值用户,并对其重点运营;另一方面可以减少用户流失,提高高价值用户的留存率。

尤其是对高价值用户,我们需要采取有效的运营手段和方式留住他们,让他们持续为企业创造价值,持续为产品贡献增长。建立精细化的用户分层分级体系,不仅是为了满足产品优化的需要,还是为了让销售团队了解企业的产品定位和发展方向,让他们知道应发展什么样的用户,明确各级用户的权益,提高售前、售中、售后服务水平。用户动态评价如图4-3所示。

B端用户管理 建立动态的用户管理体系 第2张图4-3

结合现有业务特征、用户体量,我们可以尝试用定量加变量的方式对用户进行分级。通常以贡献值来定义用户等级是最有效的方法,但我们不能只关注贡献值。有一部分用户可能在短期内产生的订单量较少,但是有可能在未来产生大量订单。我们还应着眼于用户的整体运营,从需求多元化、关系化和运营水平等多个角度进行评价,从而达到综合评价的目的。

通过用户订单额评定基础等级,然后通过变量的加分项及减分项做整体评定。有加分项,用户等级就能上升,相应的服务等级也要上升。

在掌握评级的基本规则后,我们要定期跟踪各级用户,并根据用户的变化调整当前用户评级指标。简而言之,用户等级评定要始终符合市场发展规律与企业的产品战略走向。

用户分层、分级的一般方法

一般来说,我们将B端用户分为3个层次:

关键用户(S层)、重要用户(A层)、一般用户(B层)。

关键用户(S层)

关键用户是企业的战略级用户或者标杆性用户,对企业的战略有重大影响,对企业的收入起着决定性作用,尤其是在产品启动阶段。关键用户一般是行业领先者或者头部企业,具有极强的影响力。

重要用户(A层)

重要用户是企业的主流用户,是企业现金流的主要来源。重要用户在行业内有较大的影响力。在一般情况下,对于重要用户,我们应该配置专属的运营团队和业务团队,为其提供一对一或者一对二的精细化服务。

一般用户(B层)

对于一般用户,我们应提供无差别的服务,按照运营工作的部署正常运营。当一般用户关注我们的价格是否比其他供应商更低时,我们可以用价格吸引他们,并通过一系列的销售激励政策,以及增值服务来达成跟他们的合作。

B端服务的制定标准并不都是一样的。如何制定用户分类标准,应以企业提供的实际服务为基础,不能机械地照搬。当然,大客户一般对供应商的背景资源、品牌影响力、专业性、可靠性,以及产品与服务的质量都有要求。对于高价值用户,企业应配置人力和物力进行服务维护。

大客户运营策略和步骤

大客户一般具有购买频率稳定、采购金额大、订单利润率高等特点,对企业的经营业绩有重要影响。

大客户的价值效应是什么?

对运营方来说:一是大客户不仅可以带动销售增长,还可以产生羊群效应,带动很多小客户进行合作;二是大客户会基于自身的资源,促进产品的曝光,提升产品的品牌影响力;三是大客户可以成为提高产品市场占有率的有效途径。

大客户的成功经验会起到行业标杆作用,从而会吸引更多大客户来与企业合作。

如何筛选大客户?

如果企业处于初创期,那么可以抓取第三方数据进行分析和筛选。筛选大客户一般分为3个步骤。

第一步:根据二八定律,筛选出对产品的销售额或利润贡献在80%以上的用户。

第二步:将选定的用户按区域和城市分组,以便分析他们是否在本地区有影响力、是否能带来用户增长。

第三步:根据用户的属性,将全国性商机分配给总部大客户销售人员,将区域性商机分配给区域大用户销售人员,将城市商机分配给当地大客户销售人员。

如何做好大客户运营?

大客户运营是一个系统工程,要做好大客户运营,重点需要做好以下几个方面的工作。

一是建立大客户销售运营部门。按照职能来分,大客户销售运营部门应该由以下人员组成:大客户销售人员,负责对大客户进行拜访、跟单、成交等一系列工作,并拓展用户关系;大客户运营人员,通过推广活动、运营等手段使销售额不断增长;产品经理,针对不同大客户的需求,制定相应的产品方案和策略;数据分析师,针对业务数据,监控业务波动情况,并根据分析结果提出优化意见。

二是采取适应的销售模式。大客户的需求比较复杂,销售人员在跟踪大客户时,跟踪周期长,谈判次数多,方案修改次数也很多。销售人员和运营人员需要了解大客户的核心需求和“痛点”,基于产品和服务,有针对性地制定解决方案,采取有针对性的运营手段和谈判技巧。

三是建立适应的运营模式。大客户运营人员需要深度了解大客户的业务属性、组织特点和行业特点,帮助他们利用产品或者服务更好地开展业务、提升业绩或者效益,并且开辟大客户专用绿色通道,一对一地解决大客户存在的问题。