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客户是为产品或者服务买单的人,而用户是真正使用产品的人。B端产品的客户和用户有时是同一群体,有时是不同的群体。所以在B端用户运营中要充分考虑客户和用户的关系,分清哪些是买单的客户,哪些是真正使用产品的用户。

例如,买单的是财务部门,使用者往往是企业的所有人员。另外,还有一些是客户在买单或者定制以后给他们的客户使用,所以真正的用户变成了客户的客户。

用户画像能够为产品迭代、运营做出指导,但由于B端的特殊性,因此需要从不同的维度来考虑。

构建目标用户群体画像、

B端用户画像,不是单一的个人画像,而是一个综合画像,其中包括企业本身的特征,以及企业核心角色的特征。要创建B端用户画像,我们需要先收集信息。

1. 收集用户画像信息

首先,我们需要收集大量的信息,包括行业特征、企业特征和关键人物特征。在收集到信息后,我们可以根据这些信息提炼出B端用户画像。

在收集用户画像信息时,不能为了收集信息而收集信息,应该梳理出需要收集的信息清单及指标,以及制定出收集信息的框架,这样才能高效率地收集到有价值的信息。需要收集的信息如表所示。

B端用户画像模型与方法 第1张

B端用户画像模型与方法 第2张

关于企业信息,我们一般要重点关注企业所在行业的特征及概况,企业的规模、商业模式、业务运作模式和营收规模,以及目标用户已经使用或者正在关注哪些同类产品。这些信息能帮我们快速定位目标用户,让我们的工作更有方向。

在收集企业信息时,我们还应该注意关键人物的信息。这些人物在不同的决策链中或多或少地起着作用,我们需要对这些人物的信息进行梳理,判断他们的决策权重。这对我们制定运营策略来说是非常有必要的。

以SCRM软件为例。这款软件有助于市场部门提高运营效率和绩效,起价为20万元/年。如果我们要把这款软件卖给一个企业,首先要得到该企业市场总监的认可,然后才有机会让市场总监去说服企业的CEO(Chief Executive Officer,首席执行官)和董事长,最后让市场部门的员工进行试用。

这条决策链中的角色有市场总监、CEO、董事长和市场部门的员工。在确定了角色之后,再去了解他们的话语权,这一点非常重要。

在这种情况下,市场总监是这条决策链中的关键人物。只要得到了市场总监的认可,成功率就能大幅提升。市场总监会在CEO面前推荐软件,董事长也会听取CEO或者市场总监的意见。

为什么市场部门的员工的意见很重要?因为他们是软件的最终用户,他们要验证软件是否真正适用。在企业决定购买软件之前,市场部门的员工没有发言权,但是在续费时,他们的话语权最大。

在了解了角色的话语权之后,我们需要收集他们各自的特征,这有助于我们在和他们交谈时给他们留下深刻的印象。这些特征主要包括年龄、教育背景和对新事物的接受能力。

2、用户路径

一个完整的用户路径包括从用户接触到最终离开的所有环节。如果你不知道其中有哪些环节,那么与客户或业务人员交谈并整理用户路径就非常重要。整个过程可能涉及多个角色,每个角色都有自己的关注点和场景故事。

以面向小B用户的进销存软件为例。这款软件的售价约6000元/年。这条决策链非常短,基本上是老板说了算。如果有需求,老板就会亲自去各种渠道寻找产品信息,从而选择适合他的产品,所以老板是这条决策链中的唯一关键人物。那么老板从不认识我们到离开我们,会经历哪些环节呢?他主要会经历7个环节,如图4-1所

B端用户画像模型与方法 第3张

在梳理出用户路径之后事情并没有结束,我们还要收集每个路径之下的场景故事。这些场景故事能帮助我们更深刻地理解用户。

张三是一个小型装修公司的老板,他在开展业务的过程中经常要给客户做一些装修效果图。但是,对像他这样的小装修公司的老板来说,请专业的设计师的成本太高,而他面向的是对设计要求不高的客户。所以他需要一款简单易操作的装修设计软件,只要稍微懂点设计常识就可以进行操作,并快速出具装修效果图。这就是产生需求的过程。

他去网上搜索,想看看有没有简单易操作的装修设计软件,结果发现真的有这样的软件。这款软件中几乎有所有户型的模板,而且系统内置了很多设计组件和模板,使用这款软件,设计“小白”也能快速设计出像样的作品。这恰好符合他的需求,所以他开始联系供应商,对接商务人员。这就是有意寻找解决方案、发现产品的过程。

张三对接到供应商的商务人员,询问软件的价格、功能、性能、操作方便性,以及供应商的信誉、技术力量、客户数量等。这就是权衡利弊的过程。

张三经过反复对比和琢磨,以及请公司的员工试用,认为这款软件可以满足他们现阶段的需求,提高工作效率,所以他决定购买这款软件。这就是购买决策的过程。

供应商安排实施人员开通软件服务,并进行使用培训,教张三及其员工正确使用软件,并且建立了答疑微信群。如果张三和他的员工提出疑问,供应商的销售人员就会回答他们。张三对此很满意,在第二年续费了。这就是使用过程和产品续费过程。

后来,随着业务越来越大,张三有了很多新的需求。但是这款软件提供的是标准化的功能,无法提供定制化的功能,所以张三关注了另一款功能更强大、更完善的产品。这就是用户流失的过程。

以上是场景故事。每个场景故事都不一样,我们要收集每个付费用户的场景故事,从这些场景故事中提取共性的特征,尽量使用户画像饱满、丰富。